Online-Shopping & E-Commerce Statistik 2021: So wollen die Deutschen online einkaufen

Vor einigen Jahren wäre es noch undenkbar gewesen, dass Online-Shopping ein so wichtiger Teil unseres Alltags wird.

Die Auswahl an Online-Shops war noch gering und die Möglichkeiten, mühelos über Smartphones oder mit dem Tablet auf dem Sofa einzukaufen, schienen noch abwegig. 

So haben sich die Zeiten verändert.

Einkäufe im Internet sind mittlerweile aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Besonders die Corona-Krise hat diese Entwicklung stark beschleunigt. Jetzt nutzen so viele Menschen wie nie zuvor den Online-Handel. Mittlerweile shoppen über 90 % der deutschen Bevölkerung online.

Online-Shopping ist Teil unseres Alltags. Dennoch gibt es noch viele offene und spannende Fragen, die wir näher untersuchen wollen.

Was kaufen die meisten Konsumenten online? Wie oft kaufen sie? Wie viel geben sie dafür aus? Spielt Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle für Verbraucher?

Um diese Fragen zu klären, haben wir eine Studie mit mehreren Hundert Konsumenten erstellt und diese nach ihren Online-Kaufgewohnheiten und Vorlieben befragt.

Wir haben unterschiedliche Aspekte betrachtet, die den Konsumenten bei einem Online-Kauf wichtig sind.

Die wichtigsten Ergebnisse

  • 70 % der Deutschen legt Wert darauf, dass ein Online-Händler auf Nachhaltigkeit achtet.
  • Fast ein Fünftel (17,2 %) der Deutschen gibt mehr als 1.000 € im Jahr für das Online-Shopping aus.
  • 85,7 % der Konsumenten bestellen mehr als einmal im Monat online.
  • 37,4 % der Online-Käufe fallen in der Produktkategorie Bekleidung & Schuhe an.
  • 36 % der Konsumenten sehen die Produktbeschreibung und die Fotos als wichtigstes Entscheidungskriterium für einen Online-Kauf an.
  • Mit 52,7 % ist PayPal die beliebteste Zahlungsweise für Online-Käufe.

Allgemeine Statistiken zum Thema Online-Shopping

 Wir starten mit den Fragen nach der Regelmäßigkeit der Online-Einkäufe. Das Schaubild zeigt, dass fast 60 % (58,1 %) der Befragten angaben, mehrmals im Monat (zwei- bis dreimal) oder einmal die Woche online zu kaufen.

So regelmäßig kaufen die deutschen Konsumenten online ein

85,7 % der Deutschen kauft mehr als einmal im Monat online ein.

14,3 % gaben an, dass sie seltener als einmal im Monat online einkaufen. Nur 6,4 % der Befragten shoppt mehrmals die Woche im Internet. Das deutet darauf hin, dass Online-Shopping mehrheitlich für Konsumgüter genutzt wird.

Dinge des täglichen Bedarfs werden mehrheitlich noch im stationären Handel gekauft. Um diese Behauptung zu unterstützen, können wir uns im nächsten Schaubild anschauen, welche Art von Produkten die Deutschen regelmäßig online bestellen.

Diese Produktkategorien werden online am meisten gekauft

65 % der Konsumenten geben ihr Geld für Kleidung und Schuhe oder Unterhaltungselektronik aus. Weniger als 10 % (9,4 %) der Konsumenten kaufen Lebensmittel online.

Jetzt betrachten wir die Produktkategorien, die am liebsten von Deutschen online eingekauft werden.

Wir können erkennen, dass es zwei Hauptkategorien Kleidung & Schuhe (37,4 %) und Unterhaltungselektronik (27,6 %) gibt, die zusammen 65 % des Online-Shoppings repräsentieren.

An dritter Stelle – aber schon weit abgeschlagen – liegen die Lebensmittel und Sachen des täglichen Bedarfs mit weniger als 10 % (9,4 %). Das zeigt auch, warum vermutlich nicht mehr als 6,4 % der Befragten mehrmals pro Woche online einkaufen.

Nur wenige Personen kaufen Lebensmittel online. Diese werden immer noch lieber im stationären Handel gekauft. Der kleinste Anteil (3,4 %) der Online-Verkäufe machen die Haushaltsgeräte & Haushaltswaren aus.

Interessant ist aber nicht nur zu wissen, welche die beliebtesten Produktkategorien sind, sondern auch zu verstehen, wie viel im Schnitt online ausgegeben wird.

So viel geben die Deutschen für das Online-Shopping jährlich aus

76,4 % der Konsumenten geben jährlich zwischen 100 und 1.000 Euro für Online-Shopping aus. Bei fast einem Fünftel der Deutschen (17,2 %) sind es mehr als 1.000 Euro pro Jahr.

Die Mehrheit (42,4 %) kauft für 101 – 500 Euro pro Jahr online ein.

Nur bei einem kleinen Teil der Befragten (6,4 %) sind es weniger als 100 Euro pro Jahr. Was die Einflussfaktoren sind in einem Online-Einkauf, werden wir im nächsten Abschnitt betrachten.

Statistiken zu den Einflussfaktoren des Online-Shoppings

Homepage Design Kaufentscheidung

Ob wir nun unsere Smartphones benutzen oder auf Webseiten surfen: Die Benutzeroberflächen von Betriebssystemen und Webseiten wurden in den letzten Jahren immer mehr auf Benutzerfreundlichkeit und ansprechendes Design optimiert.

Deswegen haben wir uns dafür interessiert, wie wichtig den Befragten das Shop-Design in ihrer Kaufentscheidung ist.

64 % der Konsumenten ist ein ansprechendes Homepage-Design wichtig in ihrer Kaufentscheidung.

Das zeigt, dass das Design ein wichtiger, aber nicht der primäre Einflussfaktor ist. Die Amazon-Webseite spiegelt diesen Faktor gut wider. Sie sticht nicht durch ihr Design heraus, sondern durch Funktionalität und Optimierung auf Verkäufe.

“Mobile First” ist ein Begriff, der in aller Munde ist. Mittlerweile wird in Europa mehr als 50 % des Internet-Traffics von mobilen Endgeräten generiert. Deswegen haben wir gefragt, was das bevorzugte Endgerät für das Online-Shopping ist.

Mobile Shopping Statistik

56 % der Konsumenten shoppen online am liebsten über ihr Smartphone.

Zugleich bevorzugen es 44 % der Konsumenten, lieber in Ruhe an einem Notebook oder Desktop-Computer ihre Online-Einkäufe zu tätigen.

Besonders teure Produkte, die einen längeren Entscheidungsprozess erfordern, werden zu Hause über einen Desktop-Computer oder ein Tablet gekauft. Impulskäufe finden hingegen meistens über das Smartphone statt.

Eine ansprechende Webseite, die problemlos über das Smartphone abgerufen werden kann, ist nicht der einzige entscheidende Faktor für Konsumenten.

Ein weiterer wichtiger Faktor im Kaufprozess ist der Versand sowie die Kosten, die dabei anfallen können.

Deswegen haben wir die Studienteilnehmer befragt, wie wichtig Ihnen der kostenlose Versand bei Ihrer Kaufentscheidung ist.

Online Shopping kostenloser Versand Statistik

85 % der Konsumenten ist der kostenlose Versand wichtig bei ihrer Kaufentscheidung.

Daran kann man sehen, dass Online-Händler ihren Kunden einen überdurchschnittlichen Service bieten müssen. Ein Teil dessen, was Kunden als selbstverständlich ansehen, ist der kostenlose Versand.

Viel interessanter ist aber neben den Versandkosten der Retourenprozess, also wie einfach die Waren nach dem Kauf zurückgesendet werden können. 92 % der Befragten gaben an, dass ihnen ein reibungsloser Ablauf des Rückversands wichtig ist.

Problemlose Retourenprozesse sind die Kunden mittlerweile von E-Commerce Größen wie Amazon gewohnt. Sie erwarten einfach, dass der Ablauf unkompliziert ist und sich der Online-Händler nicht querstellt.

Online Retouren statistik

92 % der Konsumenten ist ein einfacher Retourenprozess wichtig bei ihrer Kaufentscheidung.

Produktretouren und deren Prozesse sind oft in Verruf gekommen, weil sie oftmals durch zusätzliche Transportwege und Verpackungen die Umwelt belasten.

Online Shopping nachhaltigkeit statistik

70 % der Konsumenten ist es wichtig, dass ein Online-Shop nachhaltig arbeitet. 

Beim Thema Nachhaltigkeit haben wir daher ein besonderes Augenmerk auf die CO₂ Emissionen des Transportwegs und des Verpackungsmülls gelegt.

Ein nachhaltiger und umweltfreundlicher Retourenprozess verursacht natürlich auch Kosten. Darum wollten wir herausfinden, ob die Konsumenten auch bereit sind, mehr Geld auszugeben, wenn der Online-Shops nachhaltig arbeitet.

Online-Shopping nachhaltig statistik

60 % der Deutschen wären bereit, mehr Geld zu zahlen, wenn sie wissen, dass ein Online-Shop nachhaltig arbeitet.

Das Einkaufserlebnis ist ein wichtiger Faktor für die Konsumenten, wenn sie online einkaufen.

Im nächsten Teil haben wir uns angeschaut, was am Ende aber wirklich darüber entscheidet, ob ein Kunde kauft oder nicht.

Sind es die Kundenbewertungen? Oder sind es womöglich die Versandzeiten?

Diese Faktoren beeinflussen einen Online-Kauf am stärksten

69 % der Kaufentscheidung kann der Produktbeschreibung, den Fotos oder dem Preis zugeordnet werden.

Die Kundenbewertungen liegen an dritter Stelle mit 21,7 %.

Eine untergeordnete Rolle spielen ein einfacher Retourenprozess sowie der reibungslose Zahlungsprozess. Eine schnelle Versandzeit spielt nur für 7,9 % der Befragten eine entscheidende Rolle in ihrer Kaufentscheidung.

Zu diesem Zeitpunkt haben sich die Kunden schon ein Bild über den Online-Händler gemacht und achten auf produktspezifische Merkmale wie die Produktbeschreibung und den Preis.

Dem Online-Handel fehlen besonders zwei wichtige Faktoren, die der stationäre Handel als Vorteile hat.

Er bietet eine persönliche Beratung und der Kunde hat die Möglichkeit, das Produkt in echt zu erleben. Aus diesem Grund wollten wir herausfinden, welche Medien die Kunden bevorzugen, wenn sie sich über ein Produkt informieren.

Diese Medien bevorzugen die Konsumenten, um sich über produkte zu informieren

61,6 % der Deutschen bevorzugt Fotos als Medium, um über ein Produkt informiert zu werden.

Darauf folgen Produktvideos mit 27,6 %. Der kleinste Anteil (10,8 %) gab an, ein 3D-Modell zu favorisieren.

Allerdings muss man beachten, dass bisher nur wenige Online-Shops bereits 3D-Modelle und AR-Modelle nutzen, um Kunden zu informieren. Deswegen haben viele Kunden die Informationsmöglichkeiten durch interaktive 3D-Modelle noch nicht kennengelernt.

Sobald der Kunde sich ausreichend informiert fühlt und das Produkt kaufen möchte, ist der Zahlungsprozess ein wichtiger Faktor im gesamten Online-Kaufprozess.

Unsere Neugierde richtet sich deswegen auf die Zahlungsart, die von den befragten Personen bevorzugt werden.

Die bevorzugte Zahlungsweise der Deutschen beim Online-Shopping

52,7 % der Deutschen bevorzugen PayPal als ihre favorisierte Zahlungsweise beim Online-Shopping.

Darauf folgt mit 18,2 % das Bezahlen per Rechnung. An dritter Stelle steht die Zahlung per Kreditkarte mit nur 14,8 %.

Die Zahlungsart, die am wenigsten präferiert wird, ist die Abbuchung mit 6,4 %. Daran kann man sehen, dass es mit PayPal einen klaren Favoriten gibt.

Dennoch ist es wichtig, unterschiedliche Zahlungsarten anzubieten, um unterschiedliche Zahlungspräferenzen zu bedienen.

Als Nächstes haben wir uns angeschaut, welche Faktoren Kunden von einem Kaufabschluss abhalten.

Darum springen Konsumenten von einem Online-Kauf ab

Die drei Hauptgründe, weshalb ein Kunde seinen Online-Kauf nicht abschließt, sind unerwartete Versandkosten, unpassende Zahlungsvarianten oder eine nicht vertrauenswürdige Bezahlseite.

76,3 % der Warenkorbabbrüche kann dem Zahlungsvorgang zugerechnet werden.

Das Anlegen eines Kundenkontos stört nur 16,7 % der Befragten. Das zeigt, dass die meisten Kunden (83,3 %) bei einem Kauf bereit sind, ein Kundenkonto anzulegen, um ein Produkt zu kaufen.

Zu lange Ladezeiten sind nur für 6,9 % der Befragten ein Problem. Nicht nur der Kaufprozess ist wichtig für die gesamte Kundenerfahrung, sondern auch wie der Online-Händler der Retourenprozess regelt.

Die Phase nach dem Kauf

Es hat uns deswegen interessiert zu erfahren, was die Hauptgründe sind, warum Kunden ein Produkt zurücksenden.

Das sind die häufigsten Gründe für Produktretouren

Der Hauptgrund für eine Produktretoure ist mit 55,2 % ein unpassendes Produkt oder ein Produkt, das nicht gefällt.

Darauf folgt mit 16,7 % das Zurücksenden eines Produkts, weil es defekt ist. 14,8 % der befragten Personen schicken ein Produkt wieder zurück, weil es der Produktbeschreibung nicht entspricht. 7,9 % der befragten Personen gaben an, dass sie ein falsches Produkt erhalten haben.

Weniger als 4 % (3,9 %) der befragten Personen gaben an, ein Produkt zurückzuschicken, weil sie es in mehreren Größen bestellt haben. Diese Praxis nennt man auch “Wardrobing”. Darunter versteht man die Bestellung eines Produkts in unterschiedlichen Größen.

Nur ein kleiner Teil der Retouren scheint davon aber betroffen zu sein.

Im Falle von Retouren kommt es häufig vor, dass die Kunden auch Kontakt mit dem Online-Händler aufnehmen müssen. Im nächsten Schaubild werden wir uns anschauen, wie die Kunden am liebsten mit dem Online-Händler kommunizieren.

Kontaktmöglichkeiten mit einem Online-Shop nutzen Deutsche am liebsten

67,5 % der Deutschen kommuniziert am liebsten per E-Mail mit einem Online-Shop.

Über zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie im Falle eines Problems am liebsten per E-Mail Kontakt aufnehmen. Darauf folgt der Live-Chat mit 17,7 % für diejenigen Kunden, die gerne schnell eine Antwort haben wollen.

Allerdings muss man bei dieser Aussage auch beachten, dass nicht alle Online-Shops einen Live-Chat als Support-Möglichkeit anbieten.

Der Kundensupport über das Telefon ist für einen Online-Händler die aufwendigste Art des Kundenservices. Diese wird auch nur von weniger als 15 % (14,8 %) als präferierte Kontaktart genannt.

Im Optimalfall hat man das perfekte Produkt gefunden und es gibt keine Retoure des Produktes. In diesem Fall sollte der Online-Shop versuchen, aus einem Kunden einen wiederkehrenden Kunden zu machen.

Deswegen hat uns interessiert, wie die Kunden am liebsten mit einem Online-Shop in Kontakt bleiben. Erstaunlicherweise ist ein großer Teil (65,6 %) der befragten Personen nicht an einem dauerhaften Kontakt interessiert.

So bleiben die Konsumenten am liebsten Kontakt mit einem Online-Shop

Fast ein Drittel (30,5 %) der Deutschen möchte nach einem Online-Kauf per E-Mail-Newsletter mit einem Online-Shop in Kontakt bleiben.

Nur ein kleiner Anteil (3,9 %) der Befragten möchte über Social-Media-Kanal mit einem Unternehmen in Kontakt bleiben.

Das zeigt, dass Social Media kein Kanal ist, um Kunden zu binden, sondern ein Kanal, um das Markenbewusstsein zu schaffen.

Fazit

Die Daten unserer Studie zeigen, dass für viele Deutsche der Online-Kauf zu ihren regelmäßigen Gewohnheiten gehört.

E-Commerce ist durch die Corona-Krise enorm gewachsen.

Allerdings gibt es immer noch Produktbereiche wie Lebensmittel, die von den meisten Deutschen lieber in einem Supermarkt gekauft werden.

Die Nachhaltigkeit und das Umweltbewusstsein gehen auch am Online-Handel nicht vorbei. Die Kunden sind sich ihres CO-2-Fußabdrucks und des Verpackungsproblems bewusst.

Diese Probleme werden auch den Online-Handel in den nächsten Jahren vermehrt beschäftigen. Wie du in unserer Studie sehen konntest, ist es 70 % der Befragten wichtig, dass ein Online-Händler nachhaltig arbeitet.

Insgesamt kann man sagen, dass die Kunden online auch bewusst einkaufen und die Ansprüche an die Online-Händler steigen. Sie müssen den Kunden ein ansprechendes Angebot bieten, ohne die Service-Aspekte dabei außer Acht zu lassen.

Methodik: Für diese Studie wurden 203 Personen aus Deutschland ab 18 Jahren befragt. 60,6 % der Befragten waren Männer und 39,4 % der befragten Personen waren Frauen. Die Mehrheit der befragten Personen (56,2 %) war zwischen 25 – 30 Jahre alt. 30,5 % der Befragten war zwischen 40 – 59 Jahre alt. 7,9 % war 60 Jahre und älter. 5,4 % war zwischen 18 und 24 Jahre alt.